“데이터 클린룸을 확장해서 광고주 파트너들이 더 투명하게 데이터를 사용할 수 있도록 하겠습니다”[1]

광고 플랫폼을 운영하는 구글 혹은 메타와 같은 빅테크 업체에서 나온 선언 같아 보인다. 뜻밖에도 이것은 지난 2022년 3월 디즈니 광고(DisneyAdvertising) 사업의 부사장 리사 발렌티노(LisaValentino)가 전한 말이다. 전통적으로 우리가 인식하고 있는 디즈니의 비즈니스와는 언뜻 안 어울려 보이는 것은, 지난 몇 년간 빠른 디지털 트랜스포메이션 과정의 변모를 겪은 끝에 나온 전략이기 때문이다. 바로 그렇기 때문에 업태 혹은 환경의 변화에 따라 급격히 늘어난 데이터를 어떻게 사용할지 고민하는 기업들에게 디즈니가 시사점을 전한다.

디즈니의 전통적인 비즈니스는 콘텐츠 라이센싱과 놀이공원 운영이 주된 부분이었다. 코로나 바이러스를 지나며 기존 비즈니스는 어려움을 겪은 반면, 디즈니 플러스를 위시로 한 콘텐츠 스트리밍 비즈니스는 폭발적으로 성장했다. 2019년 당시 넷플릭스가 꽉 잡고 있던 스트리밍 시장에 디즈니가 진출하면서 5년 안에 최대 9천만명 정도의 가입자 달성을 목표로 삼았는데, 그 목표가 무색하게 1년 반 만에 1억명의 가업자를 확보하는 엄청난 성장을 보인다. 2022년 10월 기준으로 디즈니가 보유한 스트리밍 비즈니스인 디즈니 플러스, ESPN+, 훌루 3개 서비스들의 가입자 수 합산이 약 2억 3천만여 명으로, 넷플릭스 가입자 수인 약 2억 2천만여 명을 넘어섰다고 밝혔다.

놀이공원에서 어떠한 데이터가 쌓일지, 그에 반해 디즈니 플러스와 같은 스트리밍 서비스에서 어떠한 데이터가 쌓일지를 상상해보자. 당연하게도 후자가 수많은 고객들의 일상의 습관이 세밀하게 담긴 데이터가 빠르게 쌓아줄 것이다. 디즈니의 플랫폼과 지속적인 접점을 가지고 있는 고객이 증가하는 것은, ‘가입자 수 증가’와 ‘접점의 빈도 증가’가 곱셈으로 데이터의 양을 늘리는 것으로 해석할 수 있다. 비즈니스의 변화가 데이터의 변화로 이어진 것이다. 상상컨데 내부 데이터 관리는 훨씬 복잡해짐과 동시에 이 엄청난 데이터 자산을 가지고 어떤 부가가치를 창출할지에 대한 고민을 골똘히 했을 것이다.

일정 규모를 달성한 콘텐츠 플랫폼으로서의 달콤한 유혹은 단연 광고 수익이었던 것 같다. 최근 CEO 밥 아이거(BobIger)가 인터뷰에서 “디즈니 플러스를 통한 광고 비즈니스의 잠재력은 아직 빙산의 일각 밖에 보여주지 않았다고 봅니다. 저는 우리의 광고 비즈니스의 가능성에 대해 믿지 못하실 만큼 긍정적인 시각을 가지고(incredibly bullish) 있습니다.”[2]라고 밝힌 것에서 분명히 드러난다. 디즈니 플러스의 초기 모델은 구독료 수입에만 의존하는 것이었으나, 이제 콘텐츠 중간에 광고를 노출함으로써 추가 수익원을 찾겠다는 계획이다. 또한 광고가 노출되는 구독은 광고가 없는 구독보다 20-30% 가량 저렴하기 때문에 가입자 규모를 늘리는 효과 또한 노릴 수 있다.

“광고주들은 늘 정확한 데이터에 입각해서 광고를 집행하기를 원합니다”[3]라고 한 디즈니 광고 판매 담당 전무 로라 넬슨(Laura Nelson)이 한 말은 광고 생태계의 생리를 대변한다. ‘20대 여성이 평일 저녁 8-9시 경 디즈니 플러스를 시청할 때에 광고를 상영한다’는 마케팅보다 훨씬 구체적으로 타겟팅하는 ‘로맨틱 코미디를 좋아하는 수도권 지역에 거주하는 미혼의 20대 여성이 화요일 저녁 8-9시 경 토크쇼 시청을 마친 직후 15초 분량의 짧은 동영상 광고를 상영한다’와 같은 전략이 타겟팅이 정확할 경우 비용 대비 효과가 훨씬 좋을 것이기 때문이다. 그것이 가능하려면 연령 및 성별 등 몇몇 인구통계학 변수로 요약된 고객 데이터보다 훨씬 더 정밀한 데이터가 필요할 것이다.

하지만 이것은 풀기 쉽지 않은 병목 지점이다. 자칫 민감한 개인정보가 유출될 수 있는 데이터를 사외 파트너와 공유하는 것은 매우 큰 리스크로 이어질 수 있기 때문이다. 개인정보가 포함된 데이터의 유출 사고로 인한 직접적인 타격은 몇몇의 큰 사고로 피부에 와닿을 만큼 느껴지는 듯 하다. 뿐만 아니라 EU의 GDPR을 필두로 각국 정부들은 자국민의 개인정보 보호에 대한 요건을 강화하고 있다. 정부 뿐 아니라 플랫폼 기업인 애플도 iOS 14 발표를 통해 타사 앱에서의 개인정보 추적을 막기 시작했고 구글 또한 웹브라우저 크롬에서 사용자 행동을 추적하는 제 3자 쿠키를 막는다고 발표했다. 이런 살얼음 판에서 고객 데이터를 활용해서 성과를 내고자 하는 이들 또한 지레 겁을 먹는 것인지, 가트너의 2019년 조사에 따르면 73%의 마케팅 전문가들이 개인정보 이슈로 인해 데이터를 통해 성과를 내기가 어려워진다고 답했다.[4]

정밀한 고객 데이터를 활용해서 마케팅 성과를 내는 것과 개인정보 보안은 양립할 수 없는 개념일까? 방대한 고객 데이터를 급격하게 쌓아서 앞으로 어떻게 관리해야 할지 갈팡질팡하는 조직에서 충분히 나올 법한 고민이다. 데이터를 잘 쓰면 많은 기회를 만들 수도 있지만 개인정보 보안에 대한 리스크도 공존한다는 상충 관계(trade-off)에 대해서, 갑작스럽게 방대한 데이터를 쌓은 디즈니 또한 거듭 고심한 듯 하다. 그리고 2021년 10월 이에 대한 디즈니의 묘수를 내놓는다.

‘디즈니 데이터 클린룸: 프라이버시와 정밀한 타겟팅의 공존(Privacywith Precision)’

광고 사업과 관련된 비즈니스 부서와 데이터 과학 부서가 주도하여 디즈니만의 전용(proprietary) 데이터 클린룸 솔루션을 제작한 것이다. 여기에는 하부(Habu), 인포섬(InfoSum), 스노우플레이크(Snowflake) 등의 기술 업체들의 합작이 있었다.

아래 그림은 데이터 클린룸의 구조를 단순화한 도식이다. 일반적인 데이터 파이프라인에서는 데이터가 원래 있던 곳에서 실시간 또는 일정 시간 간격을 두고 데이터가 필요한 곳으로 지속적으로 전송된다. 이 과정에서 개인정보 보호를 위해 개인정보가 삭제되거나 공개 가능한 변수로만 요약되어 전송된다. 정보의 정밀도가 떨어질 뿐더러, 데이터가 다른 장소로 복제되어 움직인다는 점이 가장 큰 보안 리스크이다. 이와 달리 데이터 클린룸은 데이터의 복제 및 전송을 요구하지 않는다. 사용자가 요청한 정보 만을 선별적으로 얻기 위해 양 측의 데이터를 중립적인 제 3의 공간에서 조회한다. 이 과정에서 데이터 사용자(이 경우는 광고주)가 원하는 특정 고객과 데이터 보유 주체(이 경우는 디즈니 플러스)가 가진 고객 정보가 맞는지 매칭하는 과정을 거친다. 전체 데이터가 전송되는 것이 아니라, 요청이 있을 경우에만 데이터 간 결합 및 가공으로 원하는 인사이트 만을 전달하는 것이 관건이다.

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다른 개인정보 보호 장치에 비해 데이터 클린룸이 가진 장점은 다음과 같다.

1. 데이터가 요약된 후 전송되는 것이 아니라 개별 고객 레벨 데이터가 복수의 소스 데이터에서 매칭된 후에 인사이트가 도출되는 것이므로, 고도의 세분화가 가능하다.
2. 데이터가 원래 저장된 장소에만 있고 복제되거나 전송되지 않아도 된다. 때문에 데이터의 위치에 대한 제약(예를 들어 GDPR)에서 자유롭다.
3. 요청 시에만 필요한 답을 내주는 방식이기 때문에, 불필요한 전체 데이터를 전송함으로써 발생하는 보안 리스크를 줄인다.

결과적으로 개인정보 리스크는 시스템으로 해소하는 동시에 얻고자 하는 인사이트의 정밀도는 보존하는 것이 데이터 클린룸의 목적이다.

이렇게 공개된 디즈니 데이터 클린룸에 대한 시장의 반응은 뜨거웠다. 60여개의 우량 핵심 고객들이 공고[5]해져 디즈니의 광고 비즈니스를 안정화 시켰다고 평가 받으며, 신규 고객사들도 늘고 있어 2단계 확대안을 예정보다 훨씬 바른 6개월만에 진행하게 되었다. 이러한 추세에 힘입어 2022-23 회계연도에 90억불에 해당하는 광고 예정 수주를 받았으며, 이 중 40%는 스트리밍 서비스를 통해 창출했다고 한다. 이는 디즈니에게도 기록적인 수치일 뿐 아니라 경쟁사인 NBC 유니버설의 70억불을 크게 웃도는 규모이다[6].

이렇게 광고주들이 열광하면서 디즈니 플랫폼에 광고 지출을 늘리는 것은 그전까지 개인정보 보안 이슈로 어려웠던 유스케이스들이 활발히 나오기 시작했기 때문이다. 약 1000여개에 달하는 고객 세그멘트 상세한 정보로 사전 광고 집행 기획을 가능하게끔 함과 동시에, 광고의 효과를 측정하는 것을 훨씬 수월하게 만들었다. 그 뿐 아니라 이종 기기(예를 들어, 스마트TV와 스마트폰) 또는 이종 플랫폼(예를 들어, 디즈니 플러스와 ESPN+) 간의 추적도 가능하여 고객의 행동에 대한 전체 그림을 볼 수 있는 것이 또다른 예이다. 더불어 이 솔루션을 디즈니의 자체 마케팅에 접목시킨 시도 또한 매우 성공적이었다고 대외적으로 밝히고 있다.

“디즈니의 클린룸은 향후 10년 간 통용될 데이터 기반 협력의 새로운 기준을 제시했다고 생각합니다.”[7]

솔루션 제작의 주역인 스노우플레이크의 미디어 광고 부문 대표 빌 스트래턴(BillStratton)이 디즈니의 성공 사례를 보며 남긴 말이다.

물론 데이터 클린룸 솔루션이 완벽하지는 않을 수 있고 구축 비용이 크기 때문에 모두에게 적용 가능한 해결책은 아닐 수 있다. 디즈니의 경우 솔루션이 있으면 광고주가 추가 매출을 일으켜 솔루션 비용을 메꾸어 주는 구조를 정착시켰으나, 이것이 모든 기업에 적용되는 업태는 아니다. 또한 솔루션만 구축된다고 그 위에서 데이터를 공유하는 주체들의 신뢰 이슈까지 바로 해결되는 것은 아니라는 점[8]에서, 데이터 클린룸이 만병통치약이라고 말하기는 어렵다.

하지만, 민감한 데이터 공유에 따른 리스크를 해소해주는 데이터 클린룸이라는 묘수는 전에 없던 수많은 협력 시나리오를 이끌어낼 수 있을 것이다. 그렇기에 시장이 벌써부터 반응하고 있다. 가트너는2023년까지 10억불 이상 규모의 광고주 중 80%가 데이터 클린룸을 사용할 것이라 예상했으며, IAB에서도 개인정보 보호 기술을 활용하는 기업 중 64%가 데이터 클린룸을 도입했다고 밝혔다. 개인정보의 활용이 어려워지고 있는 환경은 이러한 흐름을 가속화하고 있다.

이러한 시도에 가장 적극적인 것은 디즈니와 같은 미디어 산업이다. 디즈니 뿐 아니라 NBC 유니버설 또한 광고주들이 고객 데이터를 활용해 세분화된 타겟 마케팅을 집행할 수 있는 Audience Insight Hub를 선보인다[9]. 또 다른 방송사 채널4와 영국의 로열티 프로그램 넥타360의 파트너십으로 구축한 데이터 클린룸에서 펩시 및 로레알 등을 주된 광고주로 하여 테스트를 하겠다고 발표[10]한 것도 마찬가지 맥락이다.

미디어 업계 뿐 아니라 고객 데이터를 가진 큰 손 중 하나라 할 수 있는 소비재 유통사들도 이 흐름에 뛰어들고 있다. 유통업체에서 가진 고객들의 구매 데이터를 미디어 회사의 데이터와 안전하게 결합함으로써 타겟 마케팅을 집행하기 위해 데이터 클린룸을 활용하려는 것이다. 미국의 최대 오프라인 유통사인 월마트에서는 1.5억명 이상이 매주마다 장을 보고 있고, 이 과정에서 데이터가 밀도 있게 쌓임에 따라 있고 이를 활용해 매장 내에서 광고를 집행할 수 있는 서비스를 운영해오고 있었다. 여기에 더해 디지털 마케팅 회사인 더 트레이드 데스크 (The Trade Desk)와 데이터 클린룸으로 고객 정보를 공유해 외부 채널에서의 광고까지도 고객 별 세부 정보를 이용해 원스톱으로 집행할 수 있는 월마트 DSP(Demand-Side Platform)을 내놓는다[11]. 영국 1위 유통사 테스코 또한 대형 방송사 ITV와 손을 잡고 매치메이커(Matchmaker)를 출시, 테스코의 고객 데이터에 기반하여 ITV의 VOD 시청자들에게 세분화된 타겟 마케팅을 시도하기로 한다[12]. 2023년 4월 기준 12개 소비재 브랜드가 여기에 참여하고 있으며, 반응이 좋을 경우 테스코에 입점한 모든 소비재 브랜드에 적용하려 한다고 한다. 그도 그럴 것이 여러 데이터가 결합되어 정교한 마케팅이 될 경우, ‘확장성 있는 정밀성(precision at scale)’이 가능해진다는 점에서 브랜드들이 움직이고 있는 것이다. 미국 슈퍼마켓 체인 크루거(Kruger)와 스트리밍 서비스를 보유한 로쿠(Roku)도 손잡고 질 세라 이 흐름에 뛰어들었고[13], 식료품 업체 알버슨(Albertsons)과 핀터레스트(Pinterest)의 협업[14] 또한 같은 맥락이다. 이와 같은 직접 입수한 고객 데이터를 보유한 대형 유통사와 미디어 사업자가 데이터 공유를 통해 협력하는 모델은 광고계에서 빠르게 부상하고 있으며, 그 핵심적인 촉매제 중 하나는 데이터 클린룸을 통한 개인정보 이슈의 해소였다.

유통사에 납품을 하는 소비재 브랜드들까지도 이 흐름에 가세하면서 상황은 더 흥미롭게 돌아가고 있다. 대형 소비재 회사 킴벌리 클락(Kimberly-Clark)는 ‘세이프 헤븐(Safe Haven)’이라는 데이터 클린룸을 통해 미디어 대행사 마인드쉐어(Mindshare)와 데이터를 공유하여 마케팅 효율화를 달성했다[15]고 밝힌다. 글로벌 식품 브랜드 다농(Danone) 또한 직접 고객 데이터를 확보하고자 유통업체들과의 협력 하에 데이터 공유로 온라인 구매전환율을 22%나 올리는 성과를 올린다[16].또다른 소비재 회사 콜게이트-파몰리브(Colgate-Palmolive) 역시 유통사와의 데이터 클린룸으로 데이터 기반 마케팅을 강화하는 시도를 펼친다[17].

이제까지의 데이터 클린룸 적용이 소비재를 둘러싼 브랜드 및 유통업체들을 중심으로 이루어졌다면, 이제는 다른 산업에서의 적용 가능성 또한 거론되고 있다[18]. 금융업에서의 금융 상품 초개인화, 헬스케어에서의 맞춤형 건강 서비스 제공, 여행서비스업에서의 차별화된 상품 제공 등 개인정보 간의 안전한 연결을 통해 창출할 수 있는 가치는 무궁무진하다.

이러한 공유를 통한 협력은 데이터 공유에만 그치지 않는다. 이론적으로는, 데이터 간 공유 뿐 아니라, 예측 모델을 공유하는 것도 가능하다. 예를 들어 자사에는 좋은 데이터가 많은데 모델이 없을 경우, 타사에서 보유한 모델을 데이터 클린룸에서는 안전하게 쓸 수 있다. 이렇게 될 경우 자사의 데이터를 타사의 모델에 넣어 분석하는, 이전에는 불가능이라 여겨지던 협력이 가능해진다.

이러한 협력은 여러 데이터 자산들을 결합하여 이를 통해 고객에 대한 이해를 더 풍성하게 하는 데에 그 주된 목적이 있다. 이 때 사내에 축적된 데이터 만으로도 해결이 가능한 문제도 있지만, 어떤 문제들은 외부 데이터를 결합하지 않으면 불가능하거나 제한적인 경우도 있다. 그래서 외부 데이터와의 결합이 중요하게 부각되는데, 많은 경우 자사의 데이터를 공유하는 것에 대한 심리적 저항감과 제반 이슈가 크게 작용한다. 실제로 필자가 교육 및 컨설팅 현장에서 “나에게 가용한 고객 데이터들이 민감해 보이는데 그대로 분석을 위해 다른 이해관계자에 공유해도 될지 모르겠다”는 실무진들의 염려를 자주 듣곤 하는데, 이에 대한 조직 차원의 가이드라인은 부재하거나 애매한 경우가 많다. 알게 모르게 데이터가 흐르는 혈관이 막히고 있는 셈인 것이다. 디즈니 또한 같은 고민을 겪었고 이 병목을 데이터 클린룸이라고 하는 조직의 시스템 차원으로 해소해 주는 과정을 볼 수 있었다. 이는 작게 보면 개인정보 보호라는 보안 이슈 같아 보인다. 그러나 이러한 협력의 물꼬를 트이면서 이전에는 상상치도 못했던 데이터 활용의 유스케이스들이 나온 것을 보면, 이는 보안 부서만에 국한된 이슈는 아니라는 것이 자명하다.

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[1] https://press.disneyadvertising.com/disney-s-proprietary-clean-room-data-solution-sets-its-sights-on-measurement-activation-

[2] https://edition.cnn.com/2023/05/10/business/disney-earnings/index.html 

[3] https://www.beet.tv/2022/01/data-clean-rooms-will-strengthen-ad-targeting-disneys-laura-nelson.html

[4] https://www.tatvic.com/blog/rise-of-data-privacy-challenges-and-how-digital-marketers-can-respond/

[5] https://www.marketingdive.com/news/disney-advertising-data-clean-room-videoamp/637964/ 

[6] https://www.reuters.com/business/media-telecom/disney-secures-9-billion-upfront-ad-sales-2022-07-18/

[7] Disney’sProprietary Clean Room Data Solution Sets Its Sights on Measurement &Activation | Disney Advertising Press

[8] https://www.appsflyer.com/ko/blog/mobile-marketing/data-clean-rooms-comparative-analysis/

[9] https://together.nbcuni.com/news/nbcuniversals-one21-brings-tech-data-capabilities-to-the-forefront-previews-latest-one-platform-innovations/

[10] https://www.channel4.com/press/news/channel-4-and-nectar360-sign-pioneering-data-partnership

[11] https://www.adexchanger.com/online-advertising/walmart-taps-trade-desk-as-retail-media-heats-up/

[12] https://www.marketing-beat.co.uk/2023/04/05/itv-tesco-boots-media-solution/

[13] https://www.adexchanger.com/digital-tv/not-to-be-left-out-roku-announces-its-clean-room-service-in-time-for-the-upfronts/

[14] https://business.pinterest.com/en-in/blog/pinterest-liveramp-pilot-data-clean-room/

[15] https://liveramp.com/customer-stories/kimberly-clark/

[16] https://liveramp.com/customer-stories/danone-customer-story/

[17] https://thecurrent.media/colgate-palmolive-digital-shelf

[18] https://liveramp.com/data-clean-rooms/

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